コロナ禍で爆発的に伸びたライブ販売市場
中国の行政機関である、中国インターネット情報センター（CNNIC）が、2021年2月3日に発表した第47回「中国インターネット発達状況統計報告」を見ると、ライブ販売の利用者は、2020年12月時点で6.17億人に達している。この数は2018年12月末に比べて2.2億人増加している。以下のグラフを見ても分かる通り、コロナの期間中に急速に増加している。コロナでおうち時間が伸びて、ユーザーが増えたということだろう。
市場規模は既に1兆4千億円
2020年上半期の市場規模を見ると、中国ライブ販売の市場規模は既に843.4億元（約1兆4千億円）に達している。ライブ販売を含むEC全体の市場規模が4561.2億元（約7兆8000億円）なので、ライブ販売市場はEC市場の２割程度を占めている。
成功したライバー
最近、ライブ販売の女王と呼ばれている人がいる。薇娅（viya、びや）だ。元々薇娅は夫と共にアパレル店を経営していたが、EC販売が普及してきたのを見て、それまで経営していたリアル店舗７店舗全店を閉めてECに移行した。その後ECは成功し、2015年の11月11日独身の日に、1000万元超（約1億7千万円）を売り上げた。年間売上も3000万元（約5億1千万円）に達した。
程なく2016年5月にタオバオからスカウトの電話が来た。「これからタオバオはライブ販売に力を入れるが、ライブ販売に興味はないか？」と。
薇娅はすぐに了承し、ライブ販売を始めた。当時はまだライブ販売が浸透しておらず、開設当初のviyaチャンネルの視聴者数は年間で1.1万人であった。しかしタオバオ社が言った通り、タオバオはその後ライブ販売に力を入れ、ライブ販売アプリ、ライブ販売イベント、ライバー試合などどんどん施策を打ち出した。そして2017年頃からライブ販売は世間に知れ渡るようになった。
2017年の年末には、タオバオ社が「人気ライバー収入ランキング」を発表した。ここで上述のviyaチャンネルは1位となり、年収は2500万元（約4億2千万円）ということが明らかになった。この頃からライバーは芸能人からも注目される様になり、様々な新規参入が相次いだ。
ド派手なファンイベント
viyaチャンネルは、2017年から毎年5月21日にイベントを行っている。521（うーあーるいー）は我爱你（うぉーあいにー、私はあなたを愛している）に発音が近いので、これにちなんでいる。イベントには芸能人が登場、歌ったり演技したりなど盛り沢山である。
以下の画像は2021年5月21日のイベントのオープニングシーンである。左がviyaで、有名ロック歌手とコラボしている。
この日のセールのために用意されたブランドの顔ぶれは一流で、GUCCI、エスティローダー、ランコム、資生堂、アルマーニ、 DIORなどである。また中国国内で人気のある家電ブランドのシャオミやスポーツブランドのLI-NINGなども用意された。そして、この日付与されたviyaチャンネルで使えるポイントは総額1億元（約17億円）であり、これらのポイントは6月18日までviyaチャンネルで利用できる。5.21元セールも人気であり、非常に高額なものが5.21元（約90円）で買える。
まさに人々を惹きつける一大イベントである。
イベント当日には200万元（約3400万円）を中国の田舎の小学に寄付することも発表。社会貢献アピールもしている。中国の有名人は、社会貢献アピールをすることが一般的であり、その意味でもviyaは芸能人並みのセレブと言える。
宣伝媒体化するライブ販売チャネル
上記のviyaチャンネルの様な売れっ子ライバーのチャンネルは、メーカーから見ても絶好の宣伝媒体である。viyaチャンネルの取り扱いアイテムが増えるに従って、ユーザーもますます増え、どんどん宣伝媒体としての価値が上がっている。
viyaチャンネルのフォロワー数は2021年5月21日イベント終了時に7862万人に達した。その増加の速度は凄まじいものがある。画像はviyaのフォロワー数の推移を見たものだが、2017年に200万人程度であったフォロワーが、3年後の2020年に10倍の2000万人超に達し、わずかその1年後には4倍の8000万人弱となっている。
マーケティングの流れを変えるライブ販売
今、中国の企業が商品を宣伝する時に、ライブ販売は一大チャネルである。多くのフォロワーを抱える人気ライバーに頼めば、あっという間に商品を浸透させることができるからだ。メーカーは資金提供して人気ライバーの誕生日を行うなど、人気ライバーの囲い込みに必死である。CM出稿など広告出稿の時代から、フォロワーマーケティングの時代にシフトしている様子が、ライブ販売の動向からもうかがい知れる。
参考記事1